O varejo brasileiro vendeu R$ 35,5 bilhões em produtos de cuidados masculinos em 2025, alta de 7% em valor sobre o ano anterior, segundo dados da Euromonitor International divulgados em 2026. O número por si só diz pouco. O que muda a vida de quem compra é outra coisa: quais produtos entraram na rotina do homem brasileiro, e por que as rotinas que ficam são as curtas.
Quanto o mercado masculino movimenta no Brasil?
Os R$ 35,5 bilhões colocam o Brasil entre os maiores mercados de cuidados masculinos do mundo. A liderança está com duas empresas nacionais, O Boticário, com 22% de participação, e Natura, com 21%, de acordo com a mesma base da Euromonitor. O restante se divide entre multinacionais de farmácia e um grupo grande de marcas menores, de barbearia e de nicho.
O contexto de consumo aparece nas pesquisas da Kantar. Em 2024, 72% dos homens disseram ter interesse em produtos desenvolvidos especificamente para eles, contra 70% no ano anterior. Os homens já respondem por 39% das ocasiões de uso de produtos de beleza e cuidados pessoais no país, o que coloca o público masculino longe de ser um nicho.
O blog já tratou da virada de comportamento em aparência supera higiene pela primeira vez. Os dados de 2025 mostram o passo seguinte, que é a mudança na cesta de produtos.
O que o homem brasileiro passou a usar?
A Kantar acompanhou cinco anos de hábitos e encontrou dois movimentos. Protetor solar e hidratante para a área dos olhos triplicaram o número de usuários homens no período. Body splash, esfoliante corporal, máscara facial e hidratante para os pés dobraram as ocasiões de uso. Tratamentos faciais já fazem parte da rotina de 17% da população masculina, três pontos percentuais acima da medição anterior.
O desenho que sai daí é de um homem que ampliou o cuidado para além do básico de banho e barbear, mas escolhe por problema. Protetor solar entra porque a pessoa passou a se preocupar com mancha e envelhecimento. Body splash entra porque perfume forte não funciona no calor. Escurecedor gradual entra quando o fio branco aparece, e o homem prefere um resultado que não denuncie tintura, como explica o texto sobre assumir ou escurecer a barba grisalha.
Por que rotina curta funciona melhor?
Porque o obstáculo raramente é o cuidado em si. Henrique Berri França, fundador da marca Better, resumiu a questão em declaração publicada junto com os dados de 2025: o homem não resiste ao cuidado, resiste a acrescentar uma etapa sem entender com clareza o benefício. Rotinas longas, copiadas de redes sociais, tendem a ser abandonadas quando o benefício de cada etapa não fica claro.
A consequência prática para quem está montando uma rotina é começar pelo problema que incomoda, não pela lista de produtos que alguém recomendou. Cada item precisa responder a uma pergunta simples: o que ele resolve e como eu percebo que está funcionando.
| Problema | O que resolve | Frequência | Quando você percebe |
|---|---|---|---|
| Pele oleosa e brilho | Sabonete facial e hidratante leve | Diária | Primeira semana |
| Mancha e envelhecimento | Protetor solar facial | Diária | Prevenção, meses |
| Caspa na barba ou no cabelo | Shampoo anticaspa | 2 a 3 vezes por semana | 2 a 4 semanas |
| Odor na virilha | Higiene e desodorante íntimo | Diária e pós-treino | No mesmo dia |
| Fio branco na barba | Balm escurecedor gradual | Diária no início | 1 a 3 semanas |
| Cabelo fino que não para | Modelador em pó ou spray fixador | Quando pentear | Na hora |
Nenhuma dessas linhas depende da outra. Quem tem só um dos problemas usa só um produto, e isso já é rotina.
O que muda para quem compra?
Mais oferta e mais especialização, o que ajuda e confunde ao mesmo tempo. A dica que resiste a qualquer tendência é desconfiar de promessa grande. Nenhum cosmético devolve pigmento ao fio branco, nenhum óleo faz a barba crescer, e produto que resolve tudo ao mesmo tempo quase sempre resolve pouco. Ler o modo de uso e o tempo esperado de resultado evita frustração e dinheiro jogado fora.
O caso da caspa é um bom exemplo: em vez de trocar de shampoo toda semana, faz mais diferença entender a causa, como mostra o texto sobre caspa na barba. No cabelo fino e oleoso, trocar a pomada pelo modelador em pó costuma resolver o que três pomadas diferentes não resolveram.
Onde a You Man entra nesse movimento?
Como marca brasileira de cuidados masculinos, a You Man cresceu justamente no espaço que os dados descrevem, o de produtos organizados por problema. As linhas Control, para fio branco, City View, com shampoo anticaspa para cabelo e barba, All Ways, de styling e corpo, e Bryce Blend, de barba, seguem essa lógica. O desodorante íntimo masculino, categoria recente no varejo masculino, é outro exemplo do mesmo movimento.
A leitura para quem compra continua a mesma, qualquer que seja a marca: um produto por problema, usado com constância.
Perguntas frequentes
Qual o mínimo de cuidado que um homem precisa ter?
Limpeza adequada do rosto, hidratação e protetor solar diário cobrem a base da pele. O resto depende do problema de cada um, como barba, caspa, odor ou fio branco.
Produto masculino é diferente do feminino?
Às vezes na fórmula, quase sempre na fragrância e na embalagem. Pele masculina tende a ser mais oleosa e passa por barbear frequente, e alguns produtos são formulados para isso. Em outros casos, como protetor solar, a diferença é principalmente de marketing.
Protetor solar é necessário para homem todos os dias?
Sim, mesmo em dia nublado. A radiação ultravioleta é a principal causa de mancha e envelhecimento precoce da pele, e o fato de o uso ter triplicado entre homens em cinco anos mostra que o hábito começou a pegar.
Fontes
- Euromonitor International, dados de 2025, citados em Mercado de cuidados masculinos movimenta R$ 35,5 bilhões, Mirian Gasparin, setembro de 2026
- Kantar, Envelhecimento impulsiona mercado de autocuidado masculino no Brasil, abril de 2025
- Kantar, A tendência do uso de produtos de cuidados pessoais para homens no Brasil, maio de 2025